Tidak hanya Golden State Warriors, juara bertahan dari National Basketball Association, tetapi mereka juga dikenal sebagai orang yang berhasil di luar pengadilan ketika datang ke pemasaran digital. Kenny Lauer, Wakil Presiden Pemasaran dan Digital untuk Golden State Warriors, berbagi filosofi tim dalam bisnis pembuatan pengalaman, kapan dan bagaimana mereka menggunakan media sosial untuk mendorong penjualan tiket dan barang dagangan, dan peran yang dimainkan situs web mereka dalam keterlibatan dibandingkan ke aplikasi seluler mereka.
* * * * *
Tren Bisnis Kecil: Ya, mari kita bicara sedikit tentang pengalaman Anda dengan Golden State Warriors.
Kenny Lauer: Pendekatan yang saya ambil dengan pemasaran adalah melihat perusahaan sebagai bisnis dalam menciptakan pengalaman. Ya, kami bermain bola basket. Kami pasti dalam bisnis basket. Dan, ya, kami dalam bisnis ritel, kami dalam bisnis yayasan, kami dalam bisnis bola basket anak muda, kami dalam bisnis komunitas. Tetapi semua itu pada tingkat yang sangat mendasar adalah tentang penciptaan pengalaman untuk audiens Anda. Dan saya pikir ketika Anda mulai melihat kami berada di bisnis itu dan mulai memikirkan kami lebih sebagai grup pemasaran hiburan yang kebetulan bermain bola basket, cakrawala itu membuka peluang luar biasa. Dan itulah yang kami manfaatkan.
Tren Bisnis Kecil: Ceritakan sedikit tentang susunan pemasaran di Golden State Warriors.
Kenny Lauer: Saya memiliki tiga pusat pengalaman. Saya memiliki pengalaman digital - mereka bertanggung jawab untuk semuanya secara sosial dan digital dari sudut pandang pemasaran. Saya memiliki pusat permainan pengalaman - jadi mereka bertanggung jawab atas semua yang terjadi setelah seseorang melewati gerbang masuk di Oracle Arena ketika mereka meninggalkan gerbang keluar. Segala sesuatu yang terjadi di tempat parkir, di alun-alun, di arena, adalah tanggung jawab pusat permainan tim pengalaman. Dan kemudian pusat pengalaman ketiga adalah grup studio saya atau grup konten saya. Merekalah yang menghasilkan video yang Anda lihat dan fotografi statis yang Anda lihat melalui semua saluran sosial kami di arena dan dalam siaran. Jadi jika Anda berpikir tentang ketiganya sebagai Diagram Venn tumpang tindih satu sama lain, ada grup pemasaran merek yang lebih spesifik yang memotong di bagian atas yang membantu mendukung merek, pesan merek, kampanye merek, dan terus bergerak di seluruh organisasi, tetapi juga menyelam ke masing-masing pusat pengalaman yang diperlukan.
Tren Bisnis Kecil: Mungkin Anda dapat berbicara sedikit tentang dampak sosial secara keseluruhan saat Anda mampu menciptakan pengalaman-pengalaman ini.
Kenny Lauer: Tujuan utama saluran sosial kami terutama adalah, pada tingkat yang sangat tinggi, memperluas merek kami secara global dan melibatkan basis penggemar kami.
Kami melakukan banyak pemasaran perilaku. Kami memiliki strategi pemasaran yang akan saya sukai untuk mendapatkan kredit, tetapi itu bukan milik saya, itu adalah seorang pria bernama BJ Fogg, siapa Profesor Lab Persuasif di Stanford. Dan kami benar-benar bekerja keras untuk memahami perilaku seperti apa yang ingin kami kendarai, dan kemudian kami melihat saluran apa yang akan kami gunakan untuk melakukan itu.
Situs utama kami memiliki fokus tingkat hyper pada tentu saja Facebook dan Instagram, Twitter, Vine, Periscope, kelompok semacam itu. Dan Weibo, yang merupakan platform Twitter di China, karena kami memiliki pengikut yang sangat besar di Tiongkok.
Dan tantangan sebenarnya adalah jika kami ingin mengoptimalkan saluran ini Anda harus benar-benar tahu apa yang berhasil di saluran tersebut, dan dalam hal empati dengan pemahaman penggemar kami yang berfungsi untuk basis penggemar kami. Itulah mengapa kami menggunakan Weibo di China karena Anda tidak akan menggunakan yang lain. Dan kami juga menggunakan YouTube, saya harus katakan.
Apa yang kami temukan adalah Facebook sangat kuat. Salah satu konsultan kami mengatakan bahwa Facebook mengebom video dan video batuan Facebook, dan itu benar-benar telah kami temukan. Jika kami menggunakan video Facebook dengan cara paling efektif, jumlah interaksi kami, baik dalam keterlibatan dan kemudian dalam konversi, adalah signifikan.
Kami telah menemukan bahwa Twitter tidak berkonversi dengan baik untuk kami dalam penjualan barang atau tiket tetapi sangat fenomenal dalam keterlibatan waktu nyata. Seperti men-tweet langsung permainan bola basket, atau jika konferensi pers terjadi untuk mengingatkan orang. Dan itu terutama bagaimana kami menggunakan itu. Dan kemudian ketika Anda membandingkannya dengan YouTube, kami benar-benar melihat Facebook lebih banyak di sekitar berbagi dan YouTube sekitar mengkonsumsi, hanya mengkonsumsi. Dan kemudian Tumblr yang baru saja kita mainkan, dan aku tidak yakin berapa banyak usaha tambahan yang akan terus kita lakukan. Kami juga menghabiskan banyak waktu untuk menjelajahi Snapchat, berbagai cara yang dapat kami lakukan untuk mengikuti di mana platform mereka berjalan. Tetapi untuk Golden State Warriors, terutama Facebook baru saja fenomenal.
Tren Bisnis Kecil: Bicarakan sedikit tentang upaya Anda dalam menciptakan pengalaman seputar barang dagangan versus tiket dan bagaimana Anda menerapkan strategi yang berbeda di sekitar area yang berbeda.
Kenny Lauer: Ketika Anda berada di tim basket seperti Golden State Warriors, ada dua pilar pendapatan yang sangat jelas yang selalu relevan dan ada, dan itulah penjualan tiket dan barang dagangan.
Bagian dari pekerjaan kami adalah: bagaimana cara mengoptimalkan saluran sosial agar dapat mendukung konversi untuk membeli tiket atau konversi untuk membeli barang dagangan, yang sudah mulai kami fokuskan? Dan apa yang telah kami lakukan - dan kami baru saja memulai jalur ini - benar-benar melihat melakukan beberapa pengujian A / B untuk memahami apa yang berjalan dengan baik. Dan kami memulai dengan Facebook karena keberhasilan yang kami miliki. Dan apa yang pertama kita mulai dengan, apa yang telah kita temukan? Jika kita membuat konten video, misalnya, apa yang paling baik dalam pengujian A / B? Konversi ke barang dagangan atau konversi ke tiket? Dan kami melihat lebih dari dua kali konversi dalam video Facebook menjadi tiket.
Lalu kami katakan mari fokus pada tiket. Mari lakukan pengujian A / B antara mana yang paling baik untuk thumbnail - gambar atau iklan. Dan yang kami temukan adalah sebuah foto bekerja dengan sangat baik. Sekarang kita tahu ketika kita melakukan tiket, kita menggunakan gambar sebagai thumbnail. Lalu, konten seperti apa yang berfungsi dengan baik? Dan kami memiliki dua kategori utama, dan yang satu adalah hype.
Anda melihat gambar Steph Curry memukul lemparan tiga angka atau Harrison Barnes melakukan dunk, atau penggemar dikelilingi oleh beberapa musik hype. Jadi itulah yang disebut hype. Yang lainnya adalah apa yang saya sebut bercerita, dan itu adalah konten. Itu akan seperti menyelam yang mendalam ke pemain, atau cerita tentang bagaimana seseorang dapat berada di suatu tempat, atau cerita tentang pengalaman kuliah seseorang, atau cerita tentang apa yang kami lakukan di komunitas. Dan apa yang kami temukan, hampir tanpa keraguan, kecuali untuk video tertentu yang dilakukan Oakland Raiders untuk kami, adalah bahwa hype itu adalah yang terbukti terbaik.
Kami tidak terbiasa melakukan segala sesuatu berdasarkan data, jadi itu selalu kata-kata saya melawan kata kelompok tiket pada apa yang akan bekerja paling baik. Tapi ketika kami mulai benar-benar menyelam untuk mencari tahu cara mengoptimalkan saluran berdasarkan basis penggemar kami menjadi sangat jelas. Ticketing, gambar sebagai thumbnail, dan hype video. Dan kemudian pada saat itu kami memiliki semacam formula dan kemudian kami hanya melakukan tes terhadap lima potongan salinan yang berbeda. Dan sukses fenomenal. Dan, tentu saja, Anda harus menyegarkan, Anda harus menjaga konten baru, terutama dalam olahraga, yang semuanya tentang hidup, apa yang terjadi sekarang. Game terakhir tidak penting lagi sekarang karena Anda memiliki permainan baru. Tetapi dengan Facebook, cara yang bisa kami lakukan itu telah bekerja dengan sangat baik.
Tren Bisnis Kecil: Bagaimana Anda menentukan peran yang tepat untuk situs web, untuk aplikasi seluler?
Kenny Lauer: Halaman web kami benar-benar dirancang sebagai tujuan utama untuk mengembangkan penggemar kami, dan apa yang kami lakukan saat ini adalah untuk memahami apa itu campuran dari penceritaan versus penjualan barang dan pembelian tiket.
Untuk aplikasi kami, tujuan utamanya adalah agar penggemar memiliki akses ke tim kapan saja, di mana saja. Dan saat ini kami sebagian besar menggunakan kembali konten web kami dan kami bekerja sangat keras untuk mengembangkan aplikasi tersebut. Terutama ketika kami pindah ke San Francisco kami benar-benar akan mencari cara untuk membayangkan kembali bagaimana penggemar kami ingin terlibat dengan merek kami. Di masa mendatang, kami berharap dapat memigrasikan aplikasi seluler kami jadi konten yang unik, alat yang berfokus pada penggemar lokal yang kuat, yang dapat digunakan kapan saja. Jadi masing-masing dari ini, untuk melihat apa ekosistem keseluruhan atau pastikan bahwa kita menciptakan jenis - dan ini hanya jenis alat apa yang kita gunakan. Konten yang kami kembangkan untuk disampaikan pada alat ini adalah sisi lain dari koin.
Kami menciptakan ekosistem dunia cerita. Anda dapat pergi ke ESPN, Anda bisa mendapatkan semua umpan balik tentang SP Nation, tempat-tempat itu, untuk mendapatkan konten tentang apa yang terjadi di pengadilan. Apa yang tidak bisa Anda dapatkan adalah sisa ceritanya, bukan? Apa yang disukai Laskar dengan komunitas? Bagaimana penampilan Laskar dalam mode? Bagaimana dengan di balik layar? Jadi kami sedang mencari untuk membangun semua kait lainnya untuk penggemar kami sehingga kami dapat memperdalam tingkat keterlibatan itu, jadi ketika mereka kembali untuk menonton pertandingan bola basket, tiba-tiba mereka lebih banyak berinvestasi. Mereka memiliki apresiasi yang lebih besar untuk orang itu di pengadilan. Dan kemudian menggunakan konsep semacam itu dan mengirimkannya dalam saluran yang dioptimalkan adalah benar-benar cincin emas.
Tren Bisnis Kecil: Anda telah menyebutkan bahwa Anda hampir membangun budaya data atau informasi atau analitik. Seberapa penting itu untuk keberhasilan apa yang Anda lakukan dengan Warriors maju?
Kenny Lauer: Kami terlambat ke pertandingan dalam hal Asosiasi, NBA. Ada tim lain yang jauh di depan kita, dan tentu saja yang lain - Golden State Warriors tidak cenderung menjadi patokan melawan tim lain yang kami patok terhadap yang terbaik dalam industri apa pun, dalam skala vertikal apa pun. Tapi itu sangat penting bahwa kami menjadi organisasi yang lebih didorong data. Dan itu bukanlah penjualan yang sulit secara internal, karena begitu mereka merasakan pembuatan keputusan yang dapat dipertahankan oleh data tepercaya, itu menjadi jauh lebih mudah. Daripada mengatakan saya pikir ini dan Anda berpikir demikian.
Dan kami melihat tidak hanya membangun CRM, pasti, tetapi kami mengeksplorasi cara melakukannya - kami akan memiliki banyak data yang tidak terstruktur saat kami mulai masuk ke dalam sisi inovasi kami di sekitar teknologi Beacon dan pengumpulan data yang tidak mudah masuk ke dalam spreadsheet. Ketika kita mulai bergerak ke semua arah kita akan memiliki gambaran yang jauh lebih baik tentang di mana kita berdiri dalam hal bisnis bola basket dan bisnis hiburan. Dan saya pikir, setidaknya di organisasi ini, itu adalah rasa lega yang besar, karena ada hal-hal yang dapat Anda gantung.
Ini adalah bagian dari seri Wawancara Satu-satu dengan para pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk publikasi. Jika itu adalah wawancara audio atau video, klik pada pemutar yang disematkan di atas, atau berlangganan melalui iTunes atau melalui Stitcher.
